话说宝珀和它的“文化大使”

在去年上半年刚刚了解到宝珀“文化大使”这个项目时，笔者就对它产生了很大的兴趣。上月本来有机会直接向Blancpain宝珀中国区副总裁廖昱先生当面了解他们对该项目的想法，但后来想想，与其听官方阐述，不如从客观角度来关注他们的行动，并结合自身的感受，看最终得出的结果与宝珀希望通过这个项目来传递的信息是否一致，这样不是更有意思吗？

有中国特色的名表消费观

在印象当中，大部分高端腕表品牌的营销手段其实大同小异。基本上就是先把自己的位置摆的很高，最好的是再多做点公益，给自己树立一个良好的形象。然后结合跨界营销、饥饿营销等营销手段，开始卖历史、卖功能、卖工艺甚至卖材质、卖产地等等。

那时品牌之间比拼的是历史的厚重度，比的是谁家代言的明星更大牌、谁家的表款功能更复杂工艺更精致，甚至谁家的表款卖价更高都成了比拼对象。大量的广告信息蜂拥而至，在各路媒体上呈现出一副很是热闹的样子，消费者们被则这些信息团团包围着。但问题是，面对如此之多的“SWISS MADE”，除了LOGO不同、表款设计不同、功能、价格上的差异之外，消费者们似乎又很难找到他们之间本质上的区别。

由于中国消费者的特殊性，在过去的一段时期，这种所谓的“本质区别”其实并不重要。因为决定消费者购买的，更多的是一种炫耀性消费心理在起作用，这样以来，LOGO的重要性便大于了一切。当时高端腕表营销策略正是对应这种消费需求而设计的。在笔者看来，实际上这种单一的舆论引导正是导致中国消费者对名表不能形成独立认知的重要原因之一。

表款的设计、功能、工艺上的差异都是外在的，之所以能被称之为奢侈品腕表的，其真正的价值重点应该在其精神层面。而以往的做法往往都是在宣传品牌的荣耀历史和产品工艺，却忽略了发掘品牌内在的精神价值，并去探索如何通过这种精神价值来吸引更多追随者。

另辟蹊径的宝珀

目前中国消费者的消费观念日趋成熟，他们正在摈弃以往那种对LOGO盲目追求的做法。面对这种突如其来的特殊转变，宝珀及时做出了新的尝试，这个尝试或许对于整个中国奢侈品行业来说都具有标志性意义。宝珀现在在中国市场所走的，是一条它自己摸索出来的道路，它找到了如何将品牌与特定消费群体契合在一起的新途径。

通过总结自身品牌的特质，宝珀确定了以“文化”这个点为核心。“文化”是一个很大的面，这当中涵盖很多领域，所以有足够的市场。宝珀挑选了几个领域作为代表，并招募这些领域当下最为活跃、最具影响力的人物作为 “文化大使”。通过这些行业领袖的带动，来辐射这些领域的目标群体。就这样，宝珀以文化为纽带，巧妙的把这些行业与品牌关联起来，创造出一条独特的市场路径。

路径有了，剩下是内容的问题。这个内容，则是通过文化这个载体来传递宝珀的品牌内涵。通过总结可以发现，宝珀一直在向消费者传递四个层面的信息，它们分别是“品牌信仰”、“品牌能力”、“品牌态度”和“时计文化”。你可能会说，这四样东西貌似很多品牌都有涉及到啊？的确，在高端腕表领域，各品牌或多或少的都会涉及到这些层面的内容。但与其它品牌不同的是，宝珀把“品牌信仰”这个精神层面的因素在信息传递过程中放在了第一位。相比之下，很多品牌的侧重点则在后面三项。这是一个非常重大的差异！

精神是一种无形无象的东西，要把它阐述的很透彻，相对来说有一定难度。宝珀品牌“文化大使”除了在帮助宝珀传递“品牌能力”、“品牌态度”和“时计文化”之外，更为重要的是，这些“文化大使”具有能够更完整的向消费者们阐明宝珀“品牌信仰”的能力，同时他们还具有结合自身对该精神进行领悟和总结的能力，并通过自身的影响力把这些信息传递出去。

作为宝珀品牌“文化大使”的精英们，他们的成功是一种表象，而其所体现的本质是是他们在思想上的睿智和独立，而这一点对于中国当下的奢侈品市场来说恰恰是最欠缺的。毫无疑问，宝珀正在引领着中国奢侈品市场迈开与时俱进的步伐，为中国消费者消费观念的转变点亮一座新的灯塔，引领消费者向正确的方向前行。